Modul in care oamenii iau decizii este unul irational, de cele mai multe ori. Consumatorii pot argumenta o decizie intr-un mod, dar la nivel subconstient alti factori au contribuit, de fapt, la luarea deciziei.
De ce alegem un brand in detrimentul altuia? De ce alegem un produs in detrimentul altuia? Ce ne convinge sa cumparam din anumite magazine online si sa le evitam pe altele?
Comportamentul consumatorilor poate suferi modificari in timp, insa in mare parte este dictat de o serie de moduri de procesare a informatiei, de o serie de scurtaturi mintale si prejudecati.
Referitor la prima afirmatie – stiai ca, la nivel mondial, interesul de cautare in Google pentru „cel mai bun” a depasit cu mult interesul de cautare pentru „ieftin”? (Google Trends, Worldwide, 2004–2020)
Referitor la cea de-a doua afirmatie, principalele euristici/bias-uri cognitive care influenteaza comportamentul de cumparare si luarea deciziilor sunt:
- Euristica categoriei: descrierile scurte cu specificatii cheie ale produsului pot simplifica deciziile de cumparare. Scurtaturile sau aspectele de baza ne ajuta sa luam o decizie rapida si satisfacatoare in cadrul unei categorii date. De exemplu, cand vrei sa cumperi un aparat foto de buzunar, te intereseaza in principal megapixelii, marimea si greutatea. Examinand mai putine informatii, dar cu impact, esentiale, efortul cognitiv este redus, astfel ca iti este mai usor sa iei o decizie.
- Puterea momentului: cu cat trebuie sa astepti mai mult un produs, cu atat propunerea devine mai slaba. Magazinele online care au oferte pe termen limitat inregistreaza mai multe vanzari. Furnizorii de servicii care iti pot livra rapid ceea ce ai nevoie, incheie mai multe contracte. Unii consumatori prefera chiar sa plateasca putin mai mult, pentru a primi un produs rapid, in 24h.
- Dovezi sociale: recomandarile si recenziile altora pot fi foarte convingatoare.
- Biasul raritatii: pe masura ce stocul sau disponibilitatea unui produs scad, cu atat devine mai dorit. Aici intra: produsele/ serviciile cu disponibilitate pe un timp limitat, produsele in cantitate limitata, accesul limitat la un serviciu/produs/curs, la o informatie.
- Particularitatea autoritatii: a fi influentat de un expert sau de o sursa de incredere. Atunci cand nu suntem siguri, avem tendinta de a urma exemplul oamenilor pe care ii consideram experti credibili si cunoscuti si, prin urmare, putem folosi parerea autoritatii ca pe o scurtatura mentala in luarea deciziilor.
- Puterea gratuitatilor: un cadou gratuit atunci cand faci o achizitie, poate fi un motivator puternic, cum e cazul ofertelor „cumperi 2 si primesti 1 gratuit”.
Aceste 6 biasuri au stat la baza unui experiment* desfasurat pe scara larga, cu cumparatori reali, care a simulat 310.000 de scenarii de cumparare intre servicii financiare, bunuri de consum, vanzare cu amanuntul, calatorii si utilitati.
In experiment, cumparatorii au fost rugati sa aleaga prima si a doua marca preferata dintr-o categorie, apoi s-au aplicat o serie de biasuri pentru a vedea daca oamenii isi vor schimba preferinta de la o marca la alta.
Pentru a testa un scenariu extrem, experimentele au inclus, de asemenea, o marca fictiva in fiecare categorie, la care cumparatorii au avut zero expunere anterioara.
Rezultatele au aratat lucruri surprinzatoare:
- o marca fictiva de cereale, a reusit sa castige 28% din preferinta cumparatorilor fata de favoritul consacrat, atunci cand a fost „supraincarcat” cu beneficii, inclusiv recenzii de cinci stele si o oferta de 20% gratis.
- un asigurator de masini fictiv a castigat 87% din preferintele consumatorilor atunci cand a fost supraincarcat cu avantaje din toate cele sase categorii de biasuri.
Experimentul a aratat ca, atunci cand sunt aplicate inteligent si responsabil, principiile stiintei comportamentale sunt instrumente puternice pentru castigarea atentiei consumatorilor.
Sursa informatii: www.thinkwithgoogle.com
*Decoding Decisions Making sense of the messy middle.
